Соціальні мережі стали невід’ємною частиною нашого життя. Щодня мільярди людей використовують їх для спілкування, розваг, роботи та навчання. Проте за яскравими інтерфейсами та стрічками новин приховано багато аспектів, про які рідко говорять публічно. У цій статті ми розглянемо десять неочікуваних фактів про соціальні мережі — від психологічних механізмів, які використовуються для утримання нашої уваги, до маловідомих деталей про створення та функціонування найпопулярніших платформ.
1. Соціальні мережі спеціально розроблені, щоб бути адиктивними
Якщо ви коли-небудь відчували, що не можете відірватися від прокручування стрічки новин, знайте: це не випадковість, а результат ретельно продуманого дизайну. Соціальні мережі використовують ті самі психологічні механізми, що й ігрові автомати в казино.
Найпотужніший із цих механізмів — система винагороди зі змінним співвідношенням, розроблена психологом Б. Ф. Скіннером. Суть її полягає в тому, що найсильніша залежність формується, коли винагорода з’являється непередбачувано, а не за фіксованою схемою.
У контексті соціальних мереж це втілюється у:
- Нескінченній стрічці прокрутки — відсутність природної “точки зупинки”
- Системі лайків та реакцій — непередбачувана соціальна валідація
- Повідомленнях і сповіщеннях — миттєва винагорода, що з’являється випадково
- Функції “потягнути для оновлення” — як важіль ігрового автомата, з очікуванням нового контенту
Трістан Гарріс, колишній етик дизайну Google, називає це “перегонами за нашою увагою”. За його словами, тисячі інженерів працюють над тим, щоб зробити ці продукти максимально адиктивними, використовуючи знання нейробіології та поведінкової психології.
Згідно з дослідженнями, коли ми отримуємо лайки або коментарі, наш мозок вивільняє дофамін — нейромедіатор, пов’язаний з відчуттям задоволення. З часом формується стійкий зв’язок між перевіркою соціальних мереж і отриманням дофамінового “призу”, що створює потужний цикл, який важко розірвати.
2. Алгоритми соціальних мереж віддають перевагу емоційному контенту, особливо негативному
“Якщо це викликає обурення, воно викликає і залучення” — це неофіційне гасло багатьох алгоритмів соціальних мереж. Численні дослідження показують, що емоційно заряджений контент, особливо той, що викликає гнів, обурення або страх, поширюється швидше та досягає більшої аудиторії.
Внутрішнє дослідження Facebook, яке потрапило у пресу в 2021 році, підтвердило, що після оновлення алгоритму в 2018 році, платформа почала надавати пріоритет публікаціям, які викликають “значущі соціальні взаємодії”. Проте замість зближення людей, це призвело до посилення поляризації та поширення дезінформації.
Причина цього криється в особливостях людської психології:
- Негативні емоції активують наш “режим виживання” і посилюють увагу
- Контент, що обурює, викликає більше коментарів і поширень
- Суперечки залучають більше учасників, ніж конструктивні дискусії
- Поляризуючі теми створюють чіткий поділ на “своїх” і “чужих”, стимулюючи групову ідентифікацію
Наприклад, дослідження Twitter (X) показало, що твіти, які містять моральне обурення або негативні емоції, мають на 20% більший рівень поширення, ніж нейтральні повідомлення.
Це створює “спіраль обурення”, коли алгоритми віддають перевагу контенту, який викликає негативні емоції, користувачі реагують на цей контент, що сигналізує алгоритмам показувати більше подібного матеріалу — створюючи небезпечний цикл, що впливає на суспільний дискурс і психічне здоров’я користувачів.
3. Навіть розробники соціальних мереж обмежують їх використання своїми дітьми
Один з найпарадоксальніших фактів полягає в тому, що багато розробників і керівників технологічних компаній, які створюють соціальні мережі, суворо обмежують їх використання у власних родинах.
Стів Джобс, засновник Apple, в інтерв’ю 2010 року зізнався, що його діти не користувалися тільки-но випущеним iPad, а використання технологій у його домі було суворо обмеженим. Аналогічні обмеження встановлюють і інші технологічні лідери:
- Білл Гейтс не дозволяв своїм дітям мати смартфони до 14 років і встановлював обмеження часу на використання технологій
- Еван Вільямс, співзасновник Twitter, купував своїм дітям сотні паперових книг замість планшетів
- Тім Кук, CEO Apple, заявив, що не хотів би, щоб його племінник був у соціальних мережах
- Чамат Палігапітія, колишній віце-президент Facebook, зізнався, що відчуває “величезну провину” за створення інструментів, які “руйнують соціальну тканину суспільства”, і заборонив своїм дітям користуватися соціальними мережами
Ця тенденція поширюється і на освіту їхніх дітей. В Кремнієвій долині популярні Вальдорфські школи, які відкладають знайомство з цифровими технологіями до середньої школи, натомість зосереджуючись на творчості, критичному мисленні та соціальних навичках.
Звичайно, цей факт ставить незручне запитання: якщо творці та лідери технологічної індустрії обмежують використання своїх продуктів власними дітьми, чи не повинні ми бути більш обережними з тим, скільки часу проводимо в соціальних мережах?
4. Феномен “фантомних вібрацій” — психосоматичний ефект, викликаний залежністю від соціальних мереж
Чи траплялося з вами таке, що здавалося, ніби телефон вібрує в кишені, але коли ви перевіряли, жодних сповіщень не було? Це явище, відоме як “синдром фантомних вібрацій” або “фантомні дзвінки”, стало настільки поширеним, що привернуло увагу дослідників психології.
Дослідження, опубліковане в журналі “Computers in Human Behavior”, виявило, що до 90% активних користувачів смартфонів регулярно відчувають фантомні вібрації або дзвінки. Цей феномен вважається формою тактильної галюцинації, але більш точно його можна описати як помилку сприйняття.
Коли ми постійно очікуємо сповіщень із соціальних мереж, наш мозок перебуває в стані підвищеної готовності до цих сигналів. Випадкові стимули, як-от шурхіт одягу, легке посмикування м’язів або навіть рух повітря на шкірі, можуть інтерпретуватися мозком як очікувана вібрація телефона.
Цікаво, що цей синдром корелює з такими факторами:
- Рівень залежності від смартфона
- Частота використання соціальних мереж
- Загальний рівень тривожності
- Страх пропустити важливу інформацію (FOMO — fear of missing out)
По суті, фантомні вібрації — це фізичний прояв психологічної залежності від постійного зв’язку та валідації, які надають соціальні мережі. Вони свідчать про те, наскільки глибоко технології інтегрувалися в наше нейрологічне сприйняття реальності.
5. Середньостатистичний користувач проводить у соціальних мережах понад 6 років свого життя
Коли ми думаємо про час, витрачений у соціальних мережах, ми зазвичай оперуємо категоріями хвилин або годин на день. Однак якщо підрахувати сукупний час за все життя, цифри стають приголомшливими.
Згідно з дослідженням компанії Mediakix, середньостатистичний користувач проводить у соціальних мережах:
- 142 хвилини на день
- 5 років і 4 місяці протягом життя (за умови тривалості життя 79 років)
При цьому, якщо врахувати постійне зростання використання соціальних мереж, особливо серед молодших поколінь, ця цифра може зрости до 6-7 років для сучасних підлітків.
Для порівняння:
- На їжу та харчування людина витрачає близько 3 років і 5 місяців
- На освіту (від початкової школи до закінчення університету) — приблизно 15-16 років
- На прибирання — 1 рік і 6 місяців
- На фізичні вправи — близько 1 року і 3 місяців
Особливо вражає, що час у соціальних мережах дорівнює або перевищує час, який людина витрачає на базові життєві потреби, такі як догляд за собою чи соціалізацію поза інтернетом.
Чи справді ми свідомо вирішили присвятити соціальним мережам більше часу, ніж проведемо, подорожуючи, займаючись спортом або спілкуючись віч-на-віч із близькими? Це запитання, яке варто поставити собі, зважаючи на обмеженість нашого найціннішого ресурсу — часу.
6. Instagram спочатку розроблявся як додаток для шанувальників віскі
Сьогодні Instagram — це платформа з понад мільярдом користувачів, відома своїми візуальними історіями, фільтрами та впливом на культуру. Проте мало хто знає, що спочатку ця соціальна мережа створювалася з зовсім іншою метою.
Перед тим, як стати всесвітньо відомим додатком для обміну фотографіями, Instagram був проектом під назвою “Burbn” (названий на честь бурбона — виду американського віскі). Засновник Кевін Сістром, великий шанувальник віскі, задумав його як мобільний додаток для чекіну в локаціях, планування зустрічей, заробляння балів за проведення часу з друзями та публікації фото з вечірок.
Burbn був перевантажений функціями і занадто складний у використанні. Проаналізувавши поведінку користувачів бета-версії, Сістром і його команда помітили, що люди практично ігнорували всі функції, крім обміну фотографіями та застосування фільтрів. Це спостереження привело до кардинальної зміни концепції:
- Вони відкинули всі функції, крім публікації фото
- Додали більше фільтрів для покращення фотографій
- Спростили інтерфейс до максимуму
- Змінили назву на Instagram (поєднання “instant camera” та “telegram”)
Через 8 тижнів після запуску, у жовтні 2010 року, Instagram зібрав мільйон користувачів. Через 18 місяців Facebook придбав його за 1 мільярд доларів, що на той момент було неймовірною сумою для додатка, що мав лише 13 співробітників.
Історія Instagram демонструє важливий принцип розробки успішних продуктів: іноді найкраща стратегія — це спрощення та фокусування на тому, що користувачі насправді цінують, навіть якщо це означає відмову від початкового амбітного бачення.
7. “Лайки” з’явилися випадково і спочатку не планувалися в соціальних мережах
Сьогодні важко уявити соціальні мережі без лайків, сердечок, палців вгору та інших форм реакцій. Проте ця функція, яка стала центральним елементом соціальних медіа та змінила нашу цифрову поведінку, спочатку не планувалася розробниками.
Перший “лайк” з’явився на FriendFeed — соціальній мережі, створеній колишніми співробітниками Google в 2007 році. Розробник Брет Тейлор запропонував цю функцію як швидкий спосіб дати зворотний зв’язок без коментування. Цікаво, що її розробили всього за один день як експеримент, не очікуючи, що вона стане настільки визначальною для соціальних медіа.
Facebook впровадив кнопку “Подобається” лише в 2009 році, через 5 років після запуску платформи. Спочатку команда Facebook розглядала інші варіанти:
- “Вражаюче” (Awesome)
- “Це круто” (This is cool)
- Зірочка або плюс
Коли функція була готова до запуску, виникла внутрішня дискусія щодо її доцільності. Деякі керівники переймалися, що лайки призведуть до конкуренції між користувачами та спричинять нездорову поведінку. Як ми тепер знаємо, ці побоювання були обґрунтованими.
Після впровадження на Facebook, лайки були адаптовані іншими платформами:
- Twitter додав “улюблене” (спочатку зірочка, потім серце) в 2011 році
- Instagram запровадив “лайки” у формі сердечок у 2010 році
- TikTok розширив концепцію за рахунок одночасного відстеження “лайків” і переглядів
Сьогодні дослідники та, іронічно, самі соціальні мережі визнають потенційний шкідливий вплив “лайків” на психічне здоров’я. Instagram навіть експериментував з приховуванням лічильників лайків, щоб зменшити соціальний тиск та конкуренцію. Це показує, як випадкова функція, розроблена для зручності, може мати глибокі і непередбачені соціальні наслідки.
8. Ваш “цифровий слід” у соціальних мережах може розкривати більше, ніж ви думаєте
Більшість користувачів соціальних мереж усвідомлюють, що їхні дані збираються для таргетованої реклами. Проте мало хто розуміє, наскільки глибоко алгоритми можуть аналізувати нашу поведінку, формуючи точні психологічні портрети.
Дослідження, проведене Університетом Кембриджу та Стенфордським університетом, показало, що на основі лише лайків у Facebook алгоритми можуть передбачити:
- Вашу расу з точністю 95%
- Вашу сексуальну орієнтацію з точністю 88%
- Вашу політичну приналежність з точністю 85%
- Релігійні переконання, рівень інтелекту, вживання алкоголю, наркотиків, сімейний стан батьків та багато інших характеристик
Найбільш вражає, що для багатьох із цих прогнозів алгоритм був точнішим, ніж люди, які добре знали суб’єкта, включаючи друзів, сім’ю і партнерів.
В іншому дослідженні було продемонстровано, що аналіз лише мовних шаблонів у публікаціях дозволяє виявити ознаки депресії за 3 місяці до клінічного діагнозу з точністю близько 70%.
При цьому збір даних не обмежується вашими свідомими діями. Соціальні мережі записують:
- Скільки часу ви витрачаєте на перегляд конкретних публікацій (навіть якщо не взаємодієте з ними)
- Ваші паузи при прокручуванні стрічки
- Рух курсора або очей (у мобільних додатках)
- Швидкість вашого друку і паузи між повідомленнями
- Ваше місцезнаходження, навіть коли ви не користуєтеся додатком
Ці “невидимі дані” можуть розкривати ваші емоційні реакції, рівень інтересу і навіть стан здоров’я, створюючи детальний психологічний профіль, який може використовуватися не лише для реклами, але й для більш проблемних форм впливу, як-от політичні маніпуляції.
9. У багатьох країнах існують “ферми тролів” і “фабрики ботів”
Коли ми думаємо про дезінформацію в соціальних мережах, часто уявляємо поодиноких користувачів, які поширюють неправдиві новини. Проте реальність більш тривожна: у багатьох країнах діють спеціалізовані організації, відомі як “ферми тролів” і “фабрики ботів”, які систематично маніпулюють громадською думкою.
“Ферми тролів” — це організовані групи людей, які створюють фальшиві акаунти в соціальних мережах для поширення пропаганди, дезінформації або нападів на опонентів. Вони функціонують як професійні підприємства з робочими змінами, квотами на коментарі/публікації та суворими сценаріями.
Найвідоміший приклад — Агентство інтернет-досліджень у Санкт-Петербурзі, яке, за даними розслідувань, брало участь у втручанні у вибори США 2016 року. На піку своєї діяльності агентство мало:
- Бюджет у мільйони доларів
- Понад 1000 співробітників, що працювали цілодобово
- Структуру з різними відділами для різних платформ і цільових аудиторій
“Фабрики ботів” зосереджуються на створенні та управлінні тисячами автоматизованих облікових записів, які можуть імітувати справжніх користувачів. Дослідження показують, що до 15% акаунтів у X (Twitter) можуть бути ботами, причому деякі з них настільки досконалі, що їх важко відрізнити від людей.
Згідно з доповіддю Oxford Internet Institute, організовані кампанії з маніпулювання соціальними медіа виявлені у понад 70 країнах. І хоча великі платформи намагаються боротися з цією проблемою, маніпулятори постійно адаптують свої методи:
- Використовують штучний інтелект для створення переконливого контенту
- Купують старі автентичні акаунти замість створення нових
- Залучають несвідомих користувачів для поширення контенту
- Комбінують автоматизацію з ручною роботою для уникнення виявлення
Ця “тіньова індустрія” підриває основи публічного дискурсу, створюючи ілюзію громадської підтримки певних ідей та політичних сил. Розуміння її масштабів та методів є важливим для критичного споживання інформації в соціальних мережах.
10. Ефект “ехо-камери” підтверджений науково і він сильніший, ніж ми думаємо
Термін “ехо-камера” часто використовується для опису тенденції соціальних мереж створювати середовища, де люди стикаються лише з думками, що відповідають їхнім власним переконанням. Багато користувачів вважають, що вони імунні до цього ефекту, оскільки стежать за різноманітними джерелами. Однак дослідження показують, що ехо-камери потужніші та поширеніші, ніж більшість із нас усвідомлює.
Масштабне дослідження, проведене вченими з Массачусетського технологічного інституту, проаналізувало мільйони твітів і виявило, що неправдива інформація поширюється на 70% швидше, ніж правдива, особливо коли вона підтверджує існуючі переконання користувачів.
Іншим важливим відкриттям є те, що прямий контакт з протилежними думками часто не руйнує ехо-камери, а, навпаки, зміцнює їх. Дослідження, опубліковане в Proceedings of the National Academy of Sciences, показало, що коли користувачі стикаються з контентом, який суперечить їхнім поглядам, вони схильні:
- Інтерпретувати його як атаку
- Шукати аргументи для спростування
- Ще сильніше триматися своїх початкових переконань
Цей ефект посилюється алгоритмами рекомендацій, які оптимізовані для максимізації залучення, а не для надання збалансованої інформації. Ці алгоритми аналізують вашу минулу поведінку і показують контент, який з великою ймовірністю отримає вашу реакцію, що зазвичай означає контент, який резонує з вашими існуючими поглядами.
Нейробіологічні дослідження пояснюють, чому ехо-камери такі ефективні: коли ми отримуємо інформацію, що підтверджує наші переконання, у мозку активуються центри задоволення, викликаючи позитивні емоції. Це створює петлю позитивного зворотного зв’язку, яка заохочує нас шукати більше підтверджуючої інформації.
Розуміння механізмів ехо-камер є першим кроком до протидії їм. Деякі рекомендації від дослідників:
- Свідомо шукайте джерела інформації з різними перспективами
- Критично ставтеся до контенту, який викликає сильні емоційні реакції
- Періодично “очищуйте” вашу історію переглядів і налаштування алгоритмів
- Намагайтеся спілкуватися з людьми, які мають різноманітні погляди, поза межами соціальних мереж
За лаштунками соціальних мереж
Ці десять фактів дають змогу зазирнути за яскраві інтерфейси соціальних мереж і краще зрозуміти психологічні, технологічні та соціальні механізми, які формують нашу взаємодію з цими платформами. Можливо, найважливіший висновок полягає в тому, що соціальні мережі — це не нейтральні інструменти, а складні системи, розроблені для досягнення конкретних цілей, часто пов’язаних із залученням нашої уваги та монетизацією наших даних.
Це не означає, що соціальні мережі за своєю природою шкідливі. Вони надають безпрецедентні можливості для зв’язку, доступу до інформації та самовираження. Проте, усвідомлюючи їхні приховані механізми, ми можемо використовувати ці платформи більш свідомо, захищаючи своє психічне здоров’я та приватність.
Щоразу, відкриваючи додаток соціальної мережі, варто пам’ятати, що за кожним елементом інтерфейсу, алгоритмом та функцією стоять ретельні розрахунки, спрямовані на формування нашої поведінки. Тільки з таким розумінням ми можемо перетворитися з пасивних споживачів на свідомих користувачів, які контролюють свій цифровий досвід, а не дозволяють йому контролювати нас.